Las grandes marcas combinan marketing tradicional y digital porque ningún canal por sí solo llega a todos sus clientes en todos los momentos clave de compra.
Un martes por la mañana en el Metro de la CDMX
Era martes a las 7:40 a.m. en la estación Insurgentes. Daniela, ejecutiva de 31 años, iba de pie en el vagón con los audífonos puestos. En el andén vio un espectacular de Liverpool con una modelo usando un abrigo café. Diez minutos después, ya en su oficina, abrió Instagram y el primer anuncio que apareció era ese mismo abrigo, con un botón que decía "Comprar ahora".
Daniela no lo sabía, pero acababa de vivir una estrategia que Liverpool lleva años perfeccionando. La secuencia no fue accidental. Fue calculada al centavo.
El principio que cambia todo
Hay una idea en mercadotecnia que parece obvia pero que pocos aplican bien: las personas no viven en un solo canal. Ven televisión, caminan por la calle, revisan el teléfono, escuchan radio y visitan tiendas físicas, todo en el mismo día.
Entonces surge la pregunta: ¿por qué una marca elegiría solo un canal?
La respuesta es que las marcas más exitosas no eligen. Construyen una experiencia que rodea al consumidor desde varios ángulos. A esto se le llama estrategia omnicanal: la coordinación de canales tradicionales y digitales para que el mensaje llegue en el momento correcto, en el lugar correcto.
El dato que sorprende es este: según estudios de comportamiento del consumidor en América Latina, los compradores que interactúan con una marca en tres o más canales gastan hasta un 250% más que los que solo usan uno. No es magia. Es exposición repetida y confianza acumulada.
Cómo lo hace Bimbo
Bimbo vende pan. Pan que casi cualquier mexicano ya conoce. Entonces, ¿para qué gastar en publicidad?
Aquí está el secreto: Bimbo no solo busca ventas inmediatas. Busca presencia mental. Quiere que cuando estés en la tienda, frente al anaquel, tu cerebro elija Bimbo antes de pensar.
Para lograrlo, usa una combinación precisa. En televisión, lanza campañas emocionales con familias, desayunos y momentos cotidianos. Eso construye afecto. En redes sociales, corre anuncios con recetas y promociones que invitan a interactuar. Eso construye hábito. En punto de venta, usa exhibidores, precios especiales y posición privilegiada en el anaquel. Eso cierra la venta.
Ninguna de esas tres piezas funciona igual de bien sola. El anuncio de televisión sin el empuje digital pierde fuerza en la semana. La promo digital sin el reconocimiento de marca cuesta más convencer. El anaquel sin la recordación previa no detiene al comprador.
Bimbo mueve más de $350,000 millones en ventas anuales a nivel global. Una parte importante de esa cifra viene de no apostar por un solo canal.
Cómo lo hace FEMSA
FEMSA es dueña de OXXO, la cadena de tiendas de conveniencia más grande de México con más de 22,000 puntos de venta. Su estrategia combina lo tradicional y lo digital de una forma diferente.
En el mundo físico, OXXO usa la ubicación como canal de marketing. Tener una tienda cada dos cuadras en ciudades como Monterrey o Guadalajara es, en sí mismo, publicidad permanente. El letrero naranja y rojo ya está grabado en la memoria colectiva del país.
En el mundo digital, FEMSA apuesta por su aplicación Spin by OXXO y alianzas con plataformas de pago. Cada vez que alguien paga una factura o recarga saldo en la app, FEMSA recopila datos. Con esos datos sabe qué productos comprar más, qué promociones funcionan por zona y qué horarios tienen más tráfico.
La tienda física genera la transacción. La herramienta digital genera el aprendizaje. Juntos, se retroalimentan. Eso es una estrategia omnicanal aplicada a la operación real de un negocio mexicano.
El ciclo que siguen las marcas inteligentes
Si observas cómo funciona la combinación de canales en empresas como Liverpool, Bimbo o FEMSA, verás un patrón de tres fases.
Fase 1 — Visibilidad masiva. Aquí entran los medios tradicionales: televisión, espectaculares, radio. El objetivo no es vender todavía. Es que el mayor número de personas posible sepa que la marca existe y tenga una impresión positiva. Un espectacular en Paseo de la Reforma puede costar entre $80,000 y $200,000 al mes, pero lo ven cientos de miles de personas cada día.
Fase 2 — Activación digital. Una vez que la persona ya vio el anuncio tradicional, el canal digital la busca con un mensaje más específico. Aquí entran los anuncios en redes sociales, el correo electrónico, las notificaciones de app. El costo es mucho menor y el mensaje puede personalizarse. Liverpool puede mostrarle el abrigo café exacto a Daniela porque sabe qué categorías revisa con más frecuencia.
Fase 3 — Cierre y fidelización. La venta puede ocurrir en línea o en tienda física. Pero lo que viene después es igual de importante: la experiencia postventa, el programa de puntos, el seguimiento por correo. Todo eso mantiene al cliente en el ciclo para la próxima compra.
El error más común de las pequeñas y medianas empresas mexicanas es saltar directo a la fase 2 sin construir la fase 1. Lanzan anuncios digitales sin que nadie conozca la marca, y se preguntan por qué el costo por clic es tan alto y las conversiones tan bajas.
Lo que la mayoría no considera: el efecto de transferencia
Hay algo que los manuales de marketing pocas veces explican con claridad. Se llama efecto de transferencia de credibilidad.
Cuando una marca aparece en televisión o en un espectacular de gran formato, el consumidor asume, de forma inconsciente, que esa empresa es grande y confiable. Ese nivel de confianza se transfiere automáticamente al canal digital. Si luego ves el anuncio en Instagram de esa misma marca, tu umbral de desconfianza ya bajó.
Esto explica por qué muchas marcas digitales nativas, como tiendas en línea que nacieron en Mercado Libre, eventualmente invierten en publicidad en autobuses, revistas o incluso televisión regional. No es que el digital no funcione. Es que el tradicional les presta autoridad que el digital solo no puede construir igual de rápido.
Un estudio de Nielsen en México encontró que las campañas que combinan televisión y digital tienen un retorno sobre inversión hasta un 60% mayor que las que usan solo digital. Ese número debería cambiar la forma en que cualquier negocio planea su presupuesto.
De regreso al andén de Insurgentes
Daniela compró el abrigo esa misma tarde desde la app de Liverpool. Pensó que fue una decisión espontánea. En realidad, Liverpool orquestó cada paso: el espectacular que sembró la imagen, el anuncio digital que la encontró en el momento de mayor intención, y la app que hizo el proceso de compra en menos de tres minutos.
Eso no es suerte. Es una estrategia que cualquier negocio puede aprender a construir, sin importar el tamaño. La clave no está en tener presupuesto gigante. Está en entender qué hace cada canal y cómo encadenarlos para que se refuercen entre sí.
La próxima vez que veas una campaña de una marca que te parece estar en todas partes, ya sabes lo que está pasando detrás. No es casualidad. Es coordinación.